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リスティング広告の運用代行、成果を改善出来る代理店の選び方・比較のポイント7選

こんにちは！Webマーケッターのこぶらです。

今回はリスティング広告を外部の企業に代行してもらおうと考えている、クライアント側の方向けの記事になります。

この記事を読まれている方は「リスティング 広告 代理店 選び方」などのキーワードで検索をされているかと思いますが、リスティング広告の運用を代理店に代行してもらおうと考える理由は、状況によって様々です。

・新しい事業のWeb集客にリスティング広告を始めたいが、Web担当者を雇う費用はまだ出せないため、安い手数料で運用代行してくれる代理店を探している。

・いずれはリスティング広告を自社運用（インハウス）にしたいが、まだ社内のWeb担当者に知識やノウハウが無いため、認定資格を持ったプロのサポートを受けたい。

・自社でppc広告を運用していたが、手間が掛かるため代理店に任せたい。

・既にリスティング広告の代理店に運用を任せているが、レポートが無かったり、連絡が遅かったりと対応面に不満があるため、信頼出来る代理店に乗り換えたい。

・リスティング広告、Webサイト制作、コンテンツSEO、アクセス解析をばらばらの会社に振っているが、打ち合わせに時間が掛かり過ぎるため、一社の代理店に包括的にWebマーケティングを任せたい。

・現在のリスティング広告の効果に不満があるため、売上を上げる施策について提案をしてくれる、実績あるコンサルタントを付けたい。

これらの理由に思い当たるところのある方も多いのではないでしょうか。

このようにクライアントの悩みは多岐に渡りますが、リスティング広告を出稿する目的はズバリ、

「成果（売上）を上げること」

その一つに集約されるはずです。

リスティング広告（検索連動型広告）はSEO対策など他のWebの集客手法と比べても即効性が高く、短期間で成果を出すことが出来るため、売上を上げるためには効果的な手法になります。

そしてその成果（売上）を上げるという目的を達成するために、リスティング広告の代理店に求められるのは「成果を改善出来ること」になります。

代理店を選定する際には、初期設定費用や最低手数料（コンサルティングフィー）、広告利用金額に応じた手数料率などの費用体系も重要ですが、手数料が安くても成果が出なければ意味がありませんし、逆に成果が出れば手数料が割高でもクライアント側に残る利益は多くなります。

ただし大手代理店など、一部の代理店では最低出稿額（広告利用料）を設定している場合があるので、その基準が自社の予算に合っているかどうかは確認しておきましょう。

そこで今回は、Webマーケティングの業界に身を置く筆者が、リスティング広告の代理店を乗り換えるクライアントの声を聞く中で感じた、リスティング広告で成果を改善出来る代理店の選び方や比較のポイントをご紹介します！

① 数値の報告、レポートがある

これは成果を改善する以前のことになります。当たり前のことですが、現状の成果を数値（データ）ベースでクライアントと代理店の担当者が共有出来ていなければ、そこから効果のある施策を検討することは出来ません。

最低でも頻度は月1回、出来れば週1回の頻度で数値報告があるとなお良いです。事前に報告フォーマットのサンプルを見せてもらいましょう。定期的な訪問やオンライン会議があって、担当者と実際に会えるかどうかも選定基準の一つになるかもしれません。

筆者も驚くことがよくありますが、クライアント様から「以前の代理店では使った広告費の請求書が月1回届くだけだった」、「訪問はおろか、メールでの連絡すらほぼ無かった」、「コンバージョントラッキングをしていなかったから、そもそも成果に関するデータが無かった」などというお話を聞くことがあります。

このような場合は代理店の乗り換えを検討した方が良いでしょう。

② メール・電話・LINE等のレスが速い

リスティング広告は1件1件のアクセスに対して、ユーザーの検索語句（検索クエリ）、デバイス、地域、曜日・時間帯、性別・年齢、コンバージョンに至ったかどうか、という細かなデータを取得出来るため、そのデータを用いて仮説、検証のサイクルを回すことで成果を改善することが出来ます。

つまり、このサイクルのスピードが成果の改善、すなわち売上が上がるかどうかを左右しています。

レスの速さというのは、代理店の担当者、ひいてはその代理店全体の仕事のスピードを象徴するものです。

またレスが遅い担当者、代理店では、一人当たりの担当者数が過多の状態に陥っており、運用の手も回っていない可能性が高いので、成果を出すことも難しいと考えた方が良いでしょう。

そのため、クライアント様の中には「問い合わせに対して一番レスが速いから契約した」、「レスが速い担当者を付けてくれるなら契約する」、「リスティング広告の連絡はスピードを重視してLINEにして欲しい」とおっしゃる方もいるくらいです。

代理店に問い合わせをしても即日のレスが無いような場合は、契約後もメールや電話のレスが遅く、成果がなかなか改善されない可能性が高いので、契約は避けた方が良いでしょう。

③ ビジネス情報や過去の運用実績についてデータの共有を求めてくる

上記した通り、リスティング広告の運用は数値データに基づいて、仮説、検証のサイクルを回すことで成果を改善するものです。

そのため、本気で成果を出そうと思ったら、リスティング広告代理店の担当者は出来る限り多くのデータや情報を集めることから始めます。逆にそれをしないということは、本気度が足りないか、そもそもの能力が低い可能性が高いです。

・売上や粗利、広告費、新規顧客獲得件数といったKPIの過去推移と今後の目標

・成約率や平均単価、粗利率、リピート率などの商品、サービス情報

・コンバージョン数やコンバージョン単価（CPA）といった過去のリスティング広告運用実績

・Webサイト全体のデータを閲覧するためのGoogle Analyticsのログイン情報

・チラシや雑誌といったWeb以外の広告媒体の成果実績

もちろん上記のようなデータはクライアントにとって企業秘密とも言える重要なものなので、信頼関係が構築されるまでは、代理店の担当者に公開出来ない場合もあるでしょう。

しかしながら、このようなヒアリングがある代理店や担当者は成果を改善する可能性が高いため、信頼を寄せて運用代行を任せても良いかもしれません。

④ リスティング広告だけでなく幅広いマーケティング手法を提供している

ここまでにご紹介したような基準を満たして、現状を的確に分析出来る代理店だったとしても、それに対するソリューションがリスティング広告の運用代行しかないのであれば、成果を改善することは難しくなります。

例えばリスティング広告によって、集客するターゲットユーザーの絞り込みがいくら上手くいったとしても、そのユーザーが目にする広告クリエイティブや、広告をクリックした後に訪れるランディングページが最適化されていなければ、成果を改善することは出来ません。

また事業内容や企業規模によっては、Webの集客にリスティング広告が最適な施策ではない場合もあります。

そのような場合に、ランディングページ修正やバナー制作を代行したり、リスティング広告の代わりに、DSP広告、SNS広告、LINE広告、アフィリエイト広告、SEO対策、コンテンツマーケティング、オウンドメディアといった別の施策を提案したり出来る代理店でなければ、貴重な広告費用を無駄にしてしまうかもしれません。

リスティング広告以外はそれぞれの施策を専門としている別の会社に任せれば良いのでは、という意見もあるかと思いますが、Webマーケティングで成果を出すためには、限られた広告予算をどの施策にどれだけ割り振るかという意思決定から、その施策の効果検証までをいかに速くやり切るかということが大事になってくるため、責任の所在を明確にするためにも、信頼出来る一社の代理店に任せてしまった方が良いかもしれません。

⑤ 成果を出すための型を持っている

リスティング広告の運用を代理店に代行してもらうメリットとしては、やはりプロの知識とノウハウが即座に手に入るというところが大きいでしょう。そのためにも最低限、Yahoo!やGoogleの上級資格保有者が在籍していることは確認しておきましょう。

ただリスティング広告の代理店は日本国内に数千社はあると言われており、トップと下位の代理店では運用スキルに雲泥の差があります。

Yahoo!やGoogleといった媒体社からの話を聞いても、残念なことに単に検索結果に広告を掲載するだけで、運用スキルが全くと言って良いほど無い代理店も、実際のところ存在しているそうです。

それでは代理店に任せるメリットがありません。それどころか、素人の自社運用の方が成果が出るなんてことにもなりかねません。

そこで重要視したいのが、その代理店がどのような形で運用スキルの平準化を行っているのか、すなわちどのような運用の型を持っているかということです。何百社、何千社という、業種や企業規模の異なるクライアントの運用代行をして、一定の成果を出すためにはこの型が必須になります。

もちろん1社1社のクライアントごとに最適な運用方法は異なりますが、絶対にやった方が良いことというのは普遍的です。例えばいま検討している代理店は下記のような型を持っているでしょうか。

・広告グループに3つ以上の広告文を設定して最適化する

・サイトリンク（クイックリンク）やコールアウト（テキスト補足）といった広告表示オプションを設定してクリック率を高める

・広告表示オプションは8つ以上設定して最適化する

・リマーケティング（リターゲティング）、検索リマーケティング（検索リターゲティング）を設定してコンバージョン率を高める

・拡張テキスト広告（拡大テキスト広告）、レスポンシブ広告といった新しい広告フォーマットを設定してクリック率を高める

このように成果を出すための型を持っている代理店は、自社でブログやメディアを運営していて、そこで情報発信しているケースも多いので、その点で判断しても良いかもしれません。

当ブログでもWebマーケティングの情報を数多く発信しています。

・リスティング広告のアカウントには3ETAsを導入しよう

・リスティング運用はオプションを使いこなしてこそ！

・クリック率20%！？Googleアドワーズの価格表示オプションの効果が絶大

・AdWords拡張テキスト広告がヤバすぎる件｜成功事例３選

・インプレッション損失率(予算)を見れば分かるリスティング広告の運用レベル

これらは数ある型の中でも本当に基礎中の基礎であり、これらをノウハウとして持っていない、あるいは持っていたとしても100%実行していない代理店にリスティング広告の運用を任せていても成果が改善される可能性は低いでしょう。

実はYahoo!やGoogleといった媒体社の正規代理店、プレミアパートナーと呼ばれるようなランクの代理店であってもこれらが100%実行されていないケースがあります。

そのため、より成果を出すための乗り換えを検討している場合などは、代理店のホームページに記載されている「3つ星代理店」や「○○優秀賞受賞」といった文言だけを鵜呑みにせずに、もしあれば過去運用していたアカウントを見せて、上記のような点を指摘出来るかを選定基準としても良いかもしれません。

⑥ 新しい提案が多い

Webに限らず、マーケティングは競合他社とのマーケットシェアの取り合いです。広告の費用対効果を合わせながらマーケットシェアを拡大して、売上を最大化させていくために、やれることは無限大です。

前述した通り、リスティング広告を出稿する目的は「売上を上げること」である場合がほとんどです。そのような場合だと単に運用ノウハウがあり、目標費用対効果（目標CPA）を達成出来るかだけではなく、新しい提案があるかどうかも選定基準として持っておいた方が良いかもしれません。

売上を上げるという目的において、目標CPAを達成していないのに提案が無い担当者と、目標CPAを達成はしているが提案が無い担当者、目標CPA達成を達成している上に売上を上げるために新しく提案してくる担当者のどれが一番良いのかは明白です。

代理店を単にリスティング広告の運用を代行してくれる外注業者と捉えるか、一緒に売上を拡大していくパートナーとして捉えるかで、代理店の選び方も変わってくるでしょう。

⑦ 言いづらいことを言ってくる

最後になりますが、リスティング広告の代理店を売上拡大のパートナーとして捉える場合、広告運用以外の要素にも指摘を出来るかというところが重要です。

広告運用以外の要素に指摘するというのは、すなわちクライアント側の良くない点を指摘することであり、代理店の担当者として決して言いやすいことではありません。

例えば「このランディングページではお問合わせ数は伸びません」、「この価格設定では売れません」、「そのような顧客対応では成約率は伸びません」というようなことです。

このような言いづらいことを言えば、クライアントとの関係性が悪くなるかもしれないですし、指摘した以上改善するところまで責任を持ってやらなければいけなくなります。

それを踏まえてもそのような指摘が出来る担当者は、本気でクライアントの売上を上げようと考えていそうなので、信頼して任せても良いかもしれません。

いかがだったでしょうか。

リスティング広告というのはマーケティングの肝にもなる手法なので、それを任せる代理店の選定は経営においても重要な事項になってきます。

自社に合った会社と出会うことが出来れば、契約期間すら気にならないような、長期的な経営パートナーとなれる可能性があるのがリスティング広告の代理店です。

だからといって選定に極度に慎重になっても意思決定が先延ばしになってしまうため、上記の基準に合うようなリスティング広告の代理店を早々に見つけて、売上を伸ばしていってください！

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