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リスティング広告の成果が出ない原因を100%確実に明らかにする方法（前編）

こんにちは！リスティング運用マンのこぶらです。

皆さんの中にはリスティング広告を運用しているものの成果が出ていない、さらに成果が出ていない原因もよく分からない、という方もいらっしゃるのではないでしょうか。

成果が出ない上に原因が分からない状況はとても辛いですよね。

そこで今回はそのように成果が出ていない原因を100%確実に明らかにする方法をお教えします！

目標を数値化する

そもそも「成果が出ている」という状態を客観的な数値で定義しないと、成果が出ていない原因を明らかにすることは出来ません。

漠然と「コンバージョン数が少ない気がする」、「以前よりコンバージョン単価が上がっているような気がする」というような不安を覚えてアカウントをいじって、より成果が悪化するなんてことはよく起こります。

まずは冷静に、客観的になることが大切です。

目標を数値化するとは、例えば「コンバージョン数を月間30件以上獲得すること」や、「コンバージョン単価を1万円以下に抑えること」というように目標を置くということです。

ダイレクトマーケティングの場合はコンバージョン単価やROAS（Return On Advertising Spend）が目標になることが多いでしょう。

目標を因数分解する

目標を数値化したら、次に目標を因数分解します。

漠然と「何で目標のコンバージョン単価を達成出来ていないんだろうなあ」と考えていても、成果が出ていない原因を明らかにすることは出来ません。

例えば目標がコンバージョン単価（CPA）であるのであれば、下記のようにクリック単価（CPC）とコンバージョン率（CVR）の2つの要素に因数分解出来ることが分かります。

CPA≡Cost/CVs

＝(CPC * CTs)/(CVR * CTs)

＝CPC/CVR

このように分解することで「CPAが高いなあ」という問題の原因は「CPCが高いなあ」か「CVRが低いなあ」、もしくはその両方ということになります。

目標と現状の乖離を定量的に認識する

目標を因数分解したら、次に目標と現状を比較します。

先ほどに続いて目標がCPAなのであれば、CPCとCVRの2つを比較すれば十分です。

CPCはリスティング広告がオークション制であることから、極端に変動しないのである程度想定出来ますが、CVRはランディングページ次第で大きく変わるため想定が難しいです。

そのためGoogle AdWordsのKeyword Plannerなどのツールを使ってそれぞれのキーワードの想定CPCを調べて、そこから逆算して想定CVRを置いてもいいでしょう。

例えば目標CPA1万円に対して、想定CPCが100円、想定CVRが1%とします。

目標CPA：1万円

想定CPC：100円

想定CVR：1%

それに対して現状がCPA3万円、CPCが150円、CVRが0.5%だったとします。

現状CPA：3万円

現状CPC：150円

現状CVR：0.5%

このように数値を置くと目標と現状との乖離が具体的になってきます。

まずCPCは150円から100円まで引き下げなければなりません。これは表示機会を犠牲にして掲載順位を下げればコントロール可能です。そのため特に考える必要もありません。

それとは別にCVRを0.5%から1%まで引き上げることもしなければなりません。

聡明な方はここでお気づきになるかもしれませんが、CPAを目標とする場合は、目標未達成の原因はCVRが低いこと、この一つなのです。

いかがだったでしょうか。

このように目標を数値化、因数分解することで、リスティング広告の成果が出ない原因が明らかになっていきます。

後編ではCPAが高くなる要因であるCVRが低いことの原因を明らかにする方法をご紹介していきます！