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新しいプロダクトを理解するためのネット広告予備知識②

こんにちは！リスティング広告運用マンのこぶらです。

ここまでネット広告運用のゴールや新しいプロダクトを導入することの意義についてご説明しました。

ここからは新しいプロダクトを導入することの意義について説明していきます！

広告のターゲットを“絞る”施策と”拡げる”施策

広告運用の課題を考える上で、運用における選択肢を理解しておくことは不可欠です。

選択肢の全体を理解しておくことで、現状のプロダクトでどこまでが実現可能で、どこからが実現不可能なのかを体系的に理解することが出来ます。

ネット広告運用における選択肢として大きなものは「どこに出すか」と「誰に出すか」です。「どのように出すか」や「いつ出すか」というのも重要な要素ではありますが、前述した2つの方が費用対効果の最大化という観点ではより重要です。

「どこに出すか」という観点では、Google、Yahoo!の検索結果であったり、ニュースサイトであったり、モバイルアプリであったりと、どの広告枠に広告配信をするかということが選択肢になったり、パソコンやスマートフォン、タブレットのどのデバイスに広告配信するのかということが選択肢になったりします。

「誰に出すか」という観点では、商品のwebサイトに訪れたことのあるユーザーのリストに配信するのか、そのリストに類似するユーザーに配信するのか、特に制限を設けずに配信するのかということが選択肢になったり、40代の女性に配信するのか、子供がいる40代の女性に配信するのか、趣味が洋服で子供がいる40代の女性に配信するのかということが選択肢になったりします。

極端な例を出すと、web上の全ての全てのユーザー、全ての広告枠に対して配信するというように（現実的には不可能ですが）、広告のターゲットを”拡げる”施策を打てば、コンバージョン数は最大化されるが、CPAがとんでもなく高くなってしまうという結果になることが予想されます。

逆に、いまタブレットを使ってアパレル関連サイトを閲覧していて、過去に別のアパレル商品のwebサイトを訪れたことがあり、趣味が洋服で子供がいる40代の女性に限定して広告を配信するというように、広告のターゲットを”絞る”施策を打てば、CPA目標を達成することは出来ても、コンバージョン数が少なくなるという結果になることが予想されます。

上記の2つは極端な例なので、これらの中間地点、すなわち「CPA目標をギリギリ達成して、かつコンバージョン数が最大化されるターゲティング」を探すために、広告のターゲットを”拡げる”施策と、”絞る”施策を使い分けていくことこそがネット広告運用者の永遠のテーマになります。

そのため、繰り返しになりますが、新しいプロダクトと現状の運用課題を照らし合わせて、導入によるメリットが大きいのであれば、即座に導入を進めることが重要になってきます。

以下では具体的なプロダクトと、それが解決する課題について実例を挙げていきます。

広告のターゲットを“絞る”ためのプロダクトによるCPA最適化

1) 検索リターゲティング/検索リマーケティング

GoogleアドワーズやYahoo!スポンサードサーチといったリスティング広告配信プラットフォームで利用可能なプロダクトに「検索リターゲティング/検索リマーケティング（以下、検索リターゲティング）」があります。

ご存知の通りリターゲティングは一度webサイトを訪れたユーザーに対して広告を配信出来る機能で、当初「GDN」や「YDN」といったディスプレイ広告の検索枠（ディスプレイネットワーク）に対してのみ利用可能でした。

しかし、直近で「検索リターゲティング（RLSA：Remarketing Lists for Search Ads）」が公開され、検索結果の枠（検索ネットワーク）に対してもリターゲティングリストのユーザーに限定した配信が可能になりました。

リターゲティング広告の仕組みや活用法など～今さら聞けない7つの常識～

基本的な仕組みはリターゲティングも検索リターゲティングも同じですが、配信開始までに必要なリターゲティングリストのCookie数（ユーザー数）がディスプレイネットワークでは100件以上であるのに対して、検索ネットワークでは1,000件以上となっている点は異なっているので注意が必要です。

検索リターゲティングは「誰に出すか」という部分を絞るプロダクトで、既に商品やサービスの購入を検討しているユーザーに対して広告を配信出来るため、かなりの高確率でコンバージョン率の上昇と、それに伴うCPAの低下を見込むことが出来ます。

2) 検索広告向けデモグラフィックターゲティング

デモグラフィックターゲティングは、ユーザーの年齢、性別、子供の有無といった情報を基に「誰に出すか」という部分を絞るプロダクトで、リターゲティング同様、当初はディスプレイネットワークでのみ利用可能でした。

しかし、直近で「検索広告向けデモグラフィックターゲティング（DFSA：Demographic for Search Ads）」が公開され、検索ネットワークでも利用可能になりました。

Googleアドワーズの新機能、DFSA（Demographic for Search Ads）の設定方法および活用方法

DFSAはRLSAほど汎用性の高いプロダクトではありませんが、ターゲットの性別や年齢が限定される商品やサービスのプロモーションにおいては有効になってきます。

3) その他データによるターゲティング

上記したプロダクトの両方が、ユーザーの行動や属性に関するデータをトラッキングして、広告配信に活用しています。

このことから分かるように、ユーザーの行動や属性に関するデータは、広告の費用対効果を左右する重要な要素です。

そのため、ユーザーの詳細なデータを保有しているFacebookや一部DSPなどの広告媒体では「職業」や「年収」、「交際ステータス」といった、かなり詳細なセグメントに分けて広告出稿が出来るようになってきており、そのデータの種類を競合との差別化ポイントとしている媒体も多く存在しています。

>>広告のターゲットを“拡げる”ためのプロダクトによるコンバージョン数最大化