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自然検索上位でもリスティング出稿すべき？指名キーワードの効果的な入札方法

リスティング広告を運用していて、

是非が分かれる「指名キーワード」に関して、

入札すべきかどうかの判断基準と、効果的な入札方法についてご紹介致します！

指名キーワードとは？

指名キーワードとは、

特定の企業名やサービス名、ブランド名、商品名のことです。

競合も入札している一般的なキーワードよりも、

競合が少ない自社に関連するキーワードであれば、安く入札することが可能ですし、

自社や自社の商品に興味を持っている可能性が高い為、コンバージョン率がぐっと高まります。

さて、このお得な指名キーワード入札すべきなのでしょうか？

指名キーワードを入札するべきか否か？

結論から言うと、

大半の場合、指名キーワードは入札すべきです。

「自社に興味を持ってくれて検索しているので、

わざわざお金を払って広告を出さなくても、自然検索で獲得出来るのでは…」

と思いますよね。

しかし、

自社の自然検索の上に、競合他社の魅力的な広告が表示されていたら、

ユーザーはどんな行動を取るでしょうか。

A：自社の検索ワードを検索しているので他社の広告には目もくれない

B：自社と同様の商品を扱っている為、他社の広告をクリックする可能性がある

正解はBです。

例えば、

「ヴァンテージマネジメントっていう会社がリスティングを運用してくれるらしい…」

と聞きつけたユーザーが、「ヴァンテージマネジメント　リスティング」という指名キーワードで検索するとします。表示される自然検索の1位は、下記のとおりです。

ご覧のとおり、自社のHPが表示されました。

しかし、この自然検索結果の上に以下のような広告が表示されていたらどうでしょう。

————————————

【リスティング広告代行ならABC社】

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せっかく自社に興味を持って検索してくれたユーザーも、

上部に表示されていて目を引きやすい、且つ、魅力的な広告文に対して

「あ、ABC社もリスティングを運用しているのか、こっちの方が上位に表示されているし良さそう」

と広告をクリックして競合のサイトへ遷移してしまうことが起こりうるのです！

そう！こういった他社への流出を防ぐ為にも指名キーワードは入札すべきです！

他社の広告が表示されていなくても入札するべき？

「他社の広告が出ていないなら、入札する必要はないな・・！」と思った貴方。

こちらも結論は、入札すべきです。

何故ならば、上記のような他社の広告がいつ表示されてしまうか分からないからというのが1点と、広告と自然検索結果を同時に表示することで得られる効果があるからです。

2009年にGoogleが行った調査によると、自然検索のみで表示された場合よりも、自然検索と検索連動型広告に同時に表示があった場合の方が、好感 (+ 16%)・概要理解 (+ 14%)・購入意向 (+ 3%) が高まるということが分かっています。

引用：http://adwords-ja.blogspot.jp/2009/06/blog-post_30.html

この調査結果からも、

例え他社の広告が表示されていない場合でも、

自然検索の好感・概要理解・購入意向を向上する為にも、リスティング広告を出稿することは効果的であると言えます。

では、実際に指名キーワードを入札する時はどんなことに気をつければよいでしょうか。

効果的な指名キーワードの入札方法とは？

効果的な入札方法①ユーザーの属性を考える

まず指名キーワードとその他のキーワードで大幅に違うのは、

「自社を知っているかどうか」です。

では、指名キーワードで検索している人の「自社を知っている度合い」はどうでしょうか。

「どこかで自社のことを知って検索した人」なのか、

「過去にコンバージョンしていてリピートで訪れた人」なのか。

例えば、既存のユーザーが多いのに、新規ユーザー用のLPを用意し、「初めての方限定！」のような広告が出ていたら、既存のユーザーにとってはユーザビリティが低いですよね。

上記の例のように、それぞれによって表示するページは異なるべきですので、

まずは指名キーワードで流入しているユーザーの属性をGoogleアナリティクス等で把握し、適したランディングページ、広告文を表示しましょう。

効果的な入札方法②表記ゆれを入札する

Yahoo!やGoogleは、

一般的な言葉に対する表記ゆれにはある程度対応してくれます。

（送り仮名の有無や変換ミス、カタカナ・ひらがななど）

しかし、中小企業やそのサービスや商品名1つ１つに

対応してくれているわけではありません。

せっかく自社に興味を持ってくれているのに、

表記ゆれで広告や検索結果が表示されないということがあれば機会損失になってしまいますよね。

弊社の場合ですと、よくある間違いなのですが、

ヴァンテージマネジメント？

ヴィンテージマネジメント？

となりがちなので（笑）

どちらのキーワードも入札して、

間違って検索した自社を探しているユーザーを取りこぼさないようにしています。

指名キーワードであれば数が限られていると思いますので、

その他、ひらがなや英語での入力（「ヴぁんてーじ」や「vantage」）にも対応出来るよう、

打ち間違いなども想定してキーワードを入札しておきましょう。

効果的な入札方法③特有の除外キーワードを設定する

指名キーワード（特に企業名）では、

「採用」「求人」「会社概要」のようなキーワードが除外キーワードとして想定されます。

（例えば　「ヴァンテージ　採用」　など）

こういったキーワードで調べている方は、

もちろん企業に興味があって調べていますが、顧客になるというよりは別の目的で調べていそうですね。

指名キーワードに関わらずコンバージョンの可能性の低いキーワードの除外設定は重要ですが、

せっかくCPAを安く抑える為の指名キーワードですので、

抜かりなく、コンバージョンの可能性が低いキーワードを除外設定しておきましょう。

おまけ：競合の指名キーワードはサーチターゲティングで。

競合の指名キーワードを検索している人に対して、自社の同様の商品・サービスの広告を見せることが出来れば、自社の顧客になりうるのでは？

と考える方もいらっしゃると思いますが、

他社の指名キーワードは自社サイトや広告文との関連性が低いため、

品質が低下して上位表示するには、コストがかかってしまいますので、

「指名キーワードは“安くて”効果が高い」という前提が覆ってしまいます。

また、競合である他社にとっても印象が悪いですよね。

「それでも、自社の顧客になる可能性があるのでアプローチしたい！」

という時は、こっそりYDNのサーチキーワードでターゲティング設定しましょう。

ディスプレイ広告の場合、サーチキーワードというターゲティング設定をすると、

特定のキーワードを検索した人に対して、提携サイトを閲覧している時に広告を表示することが出来ます。

この手法であれば、検索結果の少ない枠を取り合うことなく、見込みとなるターゲット層に広告を表示することが可能なので、オススメです。

まとめ

いかがでしたでしょうか？

ここまで書いてきた通り、

指名キーワードは、入札すべきです。

ただ、指名キーワードを入札するのは、

他のキーワードに比べてCPAが低く、CVRが高いというのが前提です。

もし、他のキーワードよりもCPAやCVRが悪化するようなことがあれば

上記にあげた効率的な入札方法を参考に、ランディングページの見直し・広告文の見直し・キーワードの見直しを実践してみてください。